|
Черчесова К.
Life placement как продукт кризиса рекламы
Сегодня слово "кризис" возглавляет топ активного словарного запаса современного человека. Это слово "проникает" во все сферы человеческой деятельности и оно не смогло обойти стороной бизнес среду. Итак, по прогнозам аналитиков, падение объемов российского рекламного рынка в этом году составляет 10%. Цифра внушительная. Можно смело констатировать такое явление, как кризис рекламы. Но не стоит обольщаться, он возник гораздо раньше самого мирового финансового кризиса, который, в свою очередь, "лишь подлил масло в огонь".
Всему виной большой поток рекламы, фирмы стремятся вызвать интерес у потребителей, для того, чтобы пробиться через маркетинговое нагромождение. Традиционная реклама теряет доверие: теперь все, что компания говорит о себе, автоматически вызывает подозрение, здесь и кроится, на наш взгляд, базовая причина вырождения рекламы, это кризис технологии воздействия, кризис идеи.
Только вообразите, по статистике среднестатистический россиянин в день выдерживает атаку от 1500 до 2000 рекламных посылов, в результате чего уровень его восприятие заметно снижается. Очевидна необходимость создания нового рецепта воздействия на сознание потребителя, включающего в себе следующие ингредиенты: креативное мышление вкупе с простыми методами продвижения товара/услуги. Рецепт элементарен, а, главное, исключает трату больших денег на рекламу, что в период кризиса особенно актуально.
Итак, рецепт воздействия найден - Life placement - технология передачи коммерческого сообщения таким образом, чтобы потребитель не осознавал себя объектом маркетинговых манипуляций. Считается, что life placement родилась в нью-йоркских рекламных агентствах в тот момент, когда американский потребитель вдоволь "наелся" стандартным промо. PR-специалисты предложили новый вид продвижения – ненавязчивое внедрение брэндов в жизнь людей.
Для наглядности приведем пример, на наш взгляд, успешного LP:
Компания Sony Ericsson наняла 60 промоутеров–актеров и выбрала 10 самых крупных городов Америки. Задача промоутеров была несложна - просить прохожих сфотографировать их у различных памятных мест. Щелчок, и на экране телефона моментально появляется фотография отличного качества. Тем самым, удалось не только представить продукт, но и продемонстрировать возможности его применения. Показательно, что данная технология продвижения товара исключает стремление навязать, заставить потребителя приобрести товар. Вся деятельность направлена лишь на то, чтобы возбудить интерес, заставить потребителя захотеть продукт. Это и есть замаскированная продажа. Основная задача продвижения товара в стиле LP не выглядеть как реклама. Кстати, продажи данной модели телефона через неделю после осуществления LP выросли на 150%, а затраты на проведение данного мероприятия – оплата услуг промоутеров.
Изучив примеры продвижения брендов в стиле LP, мы постарались вывести собственную закономерность воздействия данной технологии на сознание потребителя:
1. Построение "Face to face communication". Данная модель коммуникации, осуществляемая исключительно в ходе межличностного общения (исключается опосредованность через СМИ, через технические средства передачи информации, что значительно сокращает возникновение коммуникационных барьеров), представляет собой эффективную возможность воздействия промоутера на потенциального потребителя, тем самым, промоутер реализует свою коммуникативную цель, то есть стремление донести до потребителя положительную информацию о бренде.
2. Диалог между промоутером и потребителем осуществляется в контексте "неожиданного" появления общей темы, темы обсуждения определенного бренда, на основе этого и строится коммуникативный акт. Промоутер должен выглядеть равным тем, кто является его целевой аудиторией, должно создаваться впечатление того, что у него нет никаких причин продвигать продукт, кроме искренней позитивной оценки, тем самым, убеждение происходит в рамках обсуждения. Данная модель диалога представляет собой двустороннюю симметрическую коммуникацию. Наличие обратной связи (реакция потребителя на сообщение очевидна) позволяет тут же скорректировать коммуникативную стратегию промоутера в рамках данного диалога в соответствии с коммуникативным намерением потребителя.
3. Очередное достоинство Life Placement состоит и в том, что оно затрагивает одну из базовых человеческих особенностей – врожденное любопытство. Любого человека можно заинтересовать. К примеру, пассажир едет в общественном транспорте, а рядом соседи обсуждают преимущество какого-то товара. Получается, что рядом сидящий человек (если он не в наушниках или в своих мыслях) невольно становится тем, кому разрешили подслушать, соответственно, информация, поступившая к "подслушивающему" так неожиданно в контексте "этического преступления", будет иметь особую ценность.
Активное любопытство у потребителя способно вызвать стратегия дозировки информации со стороны источника сообщения, то есть промоутера. Мораль проста: информированность порождает жадность к информации. В данном случае мы задействуем технологию приращения информации к объекту скрытой рекламы.
4. Промоутер озвучивает неангажированное мнение. Схема проста: "Это мое субъективное мнение, а Вы как хотите". Получается, что потребитель самостоятельно снимает защитную оболочку от деструктивного воздействия навязчивой рекламы и по доброй воле вступает в контакт с промоутером. Таким образом, потребитель готов к доверительной беседе. Если же не удается скрыть экономическую заинтересованность в распространении сообщения о продукте, есть риск возникновения обратного эффекта, формирования негативного отношения к продукту и марке у потребителя. Следует всегда помнить о том, что вес имеет только НЕАНГАЖИРОВАННОЕ мнение.
5. Life Placement – универсален:
- подходит как для продвижения компьютеров, так и для продвижения товаров класса de luxe (тем не менее, многие аналитики считают, что LP подходит только для массовых товаров: ведь зачастую идет охват разнородной аудитории. А потому данный ход будет полезен, разве что, массовым товарам);
- малозатратен, главная составляющая расходов – оплата услуг промоутеров-актеров и логистика;
- может быть организован где угодно, главное, чтобы в этом месте находилась целевая аудитория базового субъекта PR;
- легко вводит в информационное поле новый бренд, активизирует информированность ЦА о данном бренде
Пример: в разное время в разных точках Москвы и Питера на разных маршрутах происходили такие сцены: встреча старых друзей, выяснение отношений между молодым человеком и девушкой, разговор супругов, главным было то, что центральной темой разговора была техника Ситроникс. Специально обученные актеры должны были вести диалог как можно более естественно, не повышать тона, не упоминать слишком часто название бренда, и все это проделывалось достаточно быстро, чтобы человек успел уловить ключевое слово, затем они выходили из автобуса. Главной задачей здесь было ненавязчиво донести информацию о преимуществах техники до целевой аудитории, которая пользуется наземным транспортом. Всего акцией было охвачено более 500 тысяч человек;
- дает возможность апробировать товар ЦА в режиме здесь и сейчас, пока любопытство данной аудитории находится на максимальном уровне
Пример: восемь помоутеров ежедневно посещали несколько московских ночных клубов. Четкого сценария поведения не было, ребята могли импровизировать – отмечать день рождения, сданный экзамен. Главное было – выделиться и обратить внимание на новый модный коктейль Bacardi Breezer. Из клубов команда резидентов перемещалась в супермаркеты, чтобы учинить небольшой скандал из-за отсутствия напитка Bacardi Breezer. К концу года "шумная компания" побывали в 60 клубах и 40 супермаркетах города Москвы, раздав при этом 23 тыс. бутылок коктейля. В итоге продажи коктейлей превысили план на 220%;
- законодательная база, регулирующая нормы исполнения данной технологии, отсутствует (для базисного субъекта PR очевидный плюс, а для потенциального потребителя?). В этом случае возникают споры о том, насколько данная методика воздействия этична. Многие эксперты утверждают, что LP – основа для манипулирования, ведь потребитель неосознанно вовлекается в поле манипуляции, тем самым, скрытая реклама вторгается в его сознание, более того, становится основой для фрустрации, желая данный товар, потребитель не имеет возможности его приобрести (не повсеместное явление, но случается). «Я против любых форм обмана», - заявляет Кит Рейнард, председатель DDB Worldwide. – «В конечном итоге, это – плохое ведение бизнеса».
На наш взгляд, LP не навязывает, он предлагает, информирует, а прислушиваться или не прислушиваться к данной информации есть выбор каждого. «Мы должны идти к потребителям со своим брэндом, а не ждать, пока они к нам придут», - говорит Хиллари Дарт, президент Calvin Klein Cosmetics.
Затронув одну из спорных характеристик LP, имеет смысл обозначить слабые стороны данной технологии. Итак, очевидными, опять же на наш взгляд, минусами являются:
1. Проблема охвата - разрозненная и несегментированная аудитория; количество потенциальных потребителей в разы меньше, чем может охватить одно рекламное сообщение на Первом канале;
2. Сложность исполнения - классический LP подразумевает полную маскировку спектакля: у потребителя не должно возникнуть подозрения о том, что он невольный участник спектакля. Если потребитель понимает, что им манипулировали, его это раздражает, он злится на промоутеров и переносит это негативное отношение на сам продукт. Может случиться так, что потребитель по собственной инициативе начинает свою «вирусную кампанию» и распространяет слух с отрицательной оценкой компании и продукта. Это может сильно повредить репутационному капиталу базисного субъекта PR.
Пример: провал Sony Entertainment с рекламной компанией игровой приставки Playstation Portable в 2006-м году. Кампанию проводила фирма Zipatoni, которая создала фальшивый блог фанатов приставки All I want for Christmas is a PSP. Но блог, балансировавший на грани пошлости и лжи, игрокам не понравился, и Sony тут же почувствовала на себе их негативную реакцию. Потребители заявляли, что такая реклама настолько глупая и плоская, что это оскорбляет их чувства — то есть их посчитали достаточно недалекими людьми, способными купиться на дешевый трюк.
3. Единичность исполнения – исключает возможность воспроизводить один и тот же коммуникационный трюк (для того, чтобы не вызвать недоверия у потребителей), тем самым, единственным потенциалом развития данной технология является продуктивное креативное мышление, как следствие, максимальный эффект при минимальных затратах.
Логично задать себе самим вопрос, почему же при наличии уникального набора преимуществ LP перед рекламой, данная технология остается на уровне прикладной. Ответ на лицо – LP не решает главной задачи – внедрения скрытого рекламного сообщения в массы. Не хочется терять мощнейший потенциал данной технологии, поэтому мы осмелились вывести приблизительную формулу возможного гибрида LP, ЦГ которого окажутся миллионы.
Итак, наверное, все помнят один из номеров Comedy Club, когда во время сценки "Кавказский алфавит", ведущие, не сдержав собственных эмоций, рассмеялись. Почему это запомнилось: - очеловечивание образа ведущих ("они такие же, как мы");
- выпад из формата (несанкционированное действие, исключительно позитивного характера – смех над самими собой, не задевает чужие чувства).
Преимущества – миллионная аудитория (те, кто не видел после обсуждения с теми, кто видел, посмотрели), зритель ощущает ценность той уникальной (закулисной) информации, которую он нечаянно получил.
А теперь представим новостной блок, ведущий попрощался с аудиторией, и тут микрофон забыли (не успели) отключить (каждый был свидетелем подобного), ваши действия? Вы переключаете канал? Вовсе нет, Вам интересно заглянуть в этот мир, подслушать, о чем говорят, и Вы слушаете, пока микрофон включен. Ощущения – пробудилось любопытство. А теперь представим диалог, между ведущей и оператором, который Вам удалось подслушать. О чем они говорят? Конечно же, о телефоне Sony Ericsson, конечно же, правдоподобно, конечно же, ведущая, по совместительству мать, нашла идеальный подарок для сына, а оператор, поскольку он человек сведущий в электронике, поддерживает выбор ведущей. Диалог протекает в течение секунд. А эффект? Здесь главное – не сфальшивить, малейший намек на ложь убьет доверие, рискуем понизить не только паблицитный капитал базисного субъекта PR, но и рейтинг данной передачи. Тем не менее, мы ориентируемся на эффективную технологию воздействия, которую воплощают в жизнь профессионалы. На наш взгляд, преимущества видоизмененного LP заключаются в следующих позициях:
а) охватывает широкую аудиторию;
б) выпад из формата – привлечение внимания;
г) задействовать можно передачи любого формата (в зависимости от рейтинга и ЦА);
д) стоимость реализации данной технологии дешевле, чем похожей, напр., Product placement.
Теперь, решая основные задачи эффективного воздействия на потребителя, LP имеет все основания сместить рекламу. Действительность очевидна – "игра в лоб" уже неэффективна, более того, в большинстве случаев она деструктивна. На наш взгляд, потенциал LP высок. Тем не менее, достигнув однажды успеха, следует помнить, что Его приходится вновь и вновь завоевывать и удерживать ежедневно и даже ежечасно. В таком случае, достойного Успеха всем нам.
|
