Бетрозова А.
Использование PR-технологий в банковской сфере в период кризиса
       Банковская сфера является кризисогенной по своей природе. Это зависит от многих сфер деятельности – политической, социальной ситуации, стабильности рынка и т.д.
После кризиса 98-го года произошло сокращение затрат на PR-обслуживание во всех сферах деятельности, в особенности в банковской сфере. Оно практически было сведено к минимуму, акцент, в основном, делался только на рекламную коммуникацию. После этого банки уже осознали потребность в осуществлении связей с общественностью. Однако мировой финансовый кризис не мог не отразится на PR-деятельности и на этот раз. Это может привести, возможно, к тому, что коммуникационные технологии в банковской сфере будут развиваться менее интенсивно и уклон будет вновь сделан на рекламную коммуникацию, либо PR-деятельность будет равномерно распределена по всем необходимым во время кризиса каналам коммуникации. В любом случае, от PR-специалиста требуется максимально рациональное использование бюджета, рассчитанного на PR-коммуникацию (организация мероприятий для ЦА, широкомасштабных информационных кампаний в СМИ и т.д.) и максимальное информационное взаимодействия с ЦА.
         В настоящее время мы наблюдаем такую картину: банки России оказались на двух полюсах - одни получили поддержку со стороны государства, другие остались один на один с кризисом.  Однако и те, и другие имеют ряд проблем, решению которых помогут не только безупречно созданные бизнес планы и финансовые решения, но и определенные виды PR-технологий, которые смогли бы повысить лояльность клиентов и воплотить в жизнь те самые финансовые решения.
          Сейчас, как и предсказывали аналитики, произошло колоссальное перераспределение PR-услуг, т.е. наиболее востребованным стало антикризисное управление и коммуникации в условиях кризиса. Если говорить о банковской сфере, то, прежде всего, это касается коммуникаций с такими ЦА, как:
1)    Сотрудники, являющиеся ключевым ресурсом организации. Те, кому в первую очередь необходимо разъяснять информационную политику банка.
2)    Клиенты (юридические и физические) как главные потребители услуг.
3)    Представители СМИ, формирующие имидж банка.
4)    Акционеры банка, обладающие определенными правами на Совете директоров.
5)    Органы гос. власти, контролирующие банковскую деятельность.
Банки в период мирового финансового кризиса используют следующие каналы коммуникации с ЦА:
1) Рекламная коммуникация
        Возрастающее недоверие не только со стороны мировых финансовых и инвестиционных компаний, но и клиентов требует от банков как никогда раньше открыто демонстрировать устойчивость всеми доступными способами. Говорить по делу и доступно. Некоторые банки добиваются этого путем использования в своих рекламных роликах интервью известных людей. Чаще всего это политики или представители бизнес структур, которые ненавязчиво советуют хранить деньги в том или ином банке. Другие используют в качестве известного лица своих VIP-клиентов, которые продолжают сотрудничать с банком, не смотря ни на какие обстоятельства. Такого вида ролики использовались и в «некризисные времена». Если тогда они выпускались с целью привлечения внимания к банку, то сейчас – исключительно с той лишь целью, чтобы имидж банка оставался на должном уровне, тем самым, сохраняя доверие потребителей. С той же целью банком «УралСиб» создана рекламная кампания, которая была запущена в апреле этого года и пройдет до конца мая.
      В основе коммуникационного послания данной рекламной акции лежит идея о том, что упорство и силы для преодоления жизненных неурядиц мы черпаем из неиссякаемого источника любви и доверия к нам наших близких.
Стратегии разных банков при создании рекламных роликов разные. «УралСиб» придерживается стратегии взаимопонимания, открытости и готовности к диалогу. Опираясь на статистику ЦБ, в разгар кризиса практически все банки увеличили затраты на рекламу. Это говорит о том, что реклама является важным инструментом решения проблемы.
2) Интренет-коммуникация
       Однако реклама это не единственное средство коммуникации, которое банки выбирают в кризисный период. Самым эффективным, на мой взгляд, инструментом PR в этот период является деятельность банков в интернете. Прежде всего, это постоянное живое общение в блогосфере, т.к. ничто не укрепляет доверие потребителей к банку, как мнение таких же потребителей. Кроме того, в сети можно максимально быстро нейтрализовать слухи или использовать их в свою пользу. Впервые из российских банков блогосфера появилась у Альфа-Банка в прошлом году, а затем и у других банков. Т.к. блоги быстро становятся для потребителей способом найти рекомендации или узнать чье-либо мнение по различным вопросам в более неформальной обстановке, то банки активно используют эту возможность повлиять на мнение потенциальных клиентов.
         Очевидным является тот факт, что в условиях кризиса возрастает интерес общественности к новостям. Соответственно растет и роль СМИ. Поэтому очень важно постоянно обновлять страницы сайта и пополнять их новой актуальной информацией. Показательным является пример с банком «ВТБ24». Новости на их сайте обновляются если не каждый день, то через день.
3) Персональная коммуникация
      Но даже если банки тщательно регулируют свою деятельность в интернете, все равно остается определенная категория ЦА, которые в силу своего возраста, местонахождения или других причин не имеют возможности пользоваться интернетом. Эти люди гораздо менее информированы о событиях, происходящих в банке, поэтому основным каналом коммуникации с данной ЦГ является «горячая» телефонная линия. Многие банки стали применять данный инструмент именно в период кризиса. Сейчас практически у всех банков России имеется бесплатная «горячая» телефонная линия.
4) Спонсорство и благотворительность
Следующими инструментами PR, применяемыми в банковской сфере являются спонсорство и благотворительность. Очевидно, что в условиях кризиса объем средств на благотворительность и спонсорство уменьшается. В особенности это касается благотворительности, т.к. банки не считают расходы на благотворительность стратегическими. Однако расходы на спонсорство могут окупиться в посткризисный период, т.к. позволяют сохранить имидж банка. А если нет финансов на спонсорство и благотворительность, то пресс-служба банка не комментирует это и вообще ничего не сообщает в СМИ. Например, Альфа-банк примерно с 2007 года не занимается благотворительной и спонсорской деятельностью, поэтому и на сайте нет никаких упоминаний об этом. Тогда как до кризиса в СМИ часто появлялась информация о спонсорской и благотворительной деятельности банка.
Однако если средства на спонсорство и благотворительность продолжают выделяться, то об этом обязательно следует информировать. Возможно, Альфа-банк будет выступать одним из генеральных спонсоров Олимпиады 2014 в Сочи.
5)    Событийная коммуникация
    Кроме всего перечисленного, существуют и нестандартные шаги, к которым банки прибегают в редких случаях. Это специальные мероприятия, такие как флешмоб, конкурсы и т.д. ОТП банк в марте этого года сделал довольно необычное предложение своим клиентам: почувствовать настоящий вкус Венгрии. Нужно всего лишь открыть вклад под названием «Венгрия ближе» на сумму более 15000 руб. и получить возможность выиграть одну из 7 поездок на двоих в Венгрию. Но это еще не все! В зависимости от суммы первоначального взноса все получают подарки, такие как токайское вино и салями, венгерский ликер, зеленый горошек или сладкая кукуруза.
Это не единственный банк, который стал организатором акции. Сейчас очень многие банки решили удержать клиентов с помощью проведения такого рода акций.
В период кризиса банки активно стали принимать участие в отраслевых форумах, круглых столах, обсуждающих пути преодоления кризиса. К примеру, 25-26 апреля в Вене прошел третий Банковский форум, ключевой темой которого стало обеспечение стабильности банковской системы в условиях глобального кризиса.
В конце хочется добавить только то, что как бы не складывалась ситуация для банков в нынешних условиях, всем нужно помнить о том, что в конечном итоге любой кризис идет на пользу как всем субъектам рынка, так и экономике страны в целом.