Караева Р.

Формирование имиджа политического лидера

      С незапамятных времен человечество познало только три способа выдвижения лидеров, вождей, руководителей: борьба за лидерские позиции в иерархии, которая предполагает фактически насильственные способы их достижения; упорядоченное наследование по признакам родства, старшинства, святости, преемственности; выборы по законам демократии, древней и примитивной или же современной, сложной и изощрённой.  
       Рассмотрим выдвижение политического лидера в условиях демократии, где серьезная роль отводится политической коммуникации. В силу того, что люди по-разному воспринимают информацию, интерпретируя ее содержание на основе определенных правил, привычек, способов восприятия, в процессе обмена информацией, принципиальное значение имеет способность субъекта осмысленно воспринимать сообщения. Данный аспект восприятия, истолкования и усвоения информации получателем именуется коммуникацией, или процессом установления осмысленных контактов между отправителями и получателями  политической информации. Такое уточнение показывает, что не любая информация может породить соответствующую коммуникацию между политическими субъектами. Именно поэтому, одной из важных составляющих политической коммуникации, от которой в дальнейшем будет зависеть эффективность воздействия на аудиторию, является имидж политика, его формирование, поддерживание и продвижение.   
       Проблема политического лидерства - одна из центральных и актуальных проблем современной PR-деятельности. Ключевой вопрос здесь - какие психологические, социальные и PR механизмы побуждают или заставляют людей признавать в одном человеке лидера, а другому - отказывать в праве, привилегии и ответственности на такое признание.
    Термин «коммуникация» в его нынешнем понимании закрепился в словаре политической науки относительно недавно. По-видимому, одним из первых непосредственных употреблений этого понятия в политологическом контексте является относящееся к началу ХХ в. высказывание о том, что «передача информации в политическом отношении является самой важной из всех коммуникационных услуг». Между тем отдельные реалии, определяемые сегодня данным термином, появились значительно раньше.
      Не будет преувеличением сказать, что уже племенные вожди, а впоследствии – фараоны, короли, цари, князья и другие правители издавна и во все времена проявляли интерес к тому, что сегодня называется политической коммуникацией, прекрасно осознавая, что их успехи во многом зависят от степени владения искусством влиять на политические взгляды своих подданных и граждан. Для формирования необходимых образов в сознании людей широко использовались различные типы вербальных и невербальных сообщений, например, символика разного рода торжественных публичных церемоний, а позднее – и величественных архитектурных сооружений. Для оказания воздействия на умонастроения людей нередко применялась тактика индоктринации, или идеологического «промывания мозгов», что было особенно характерно для периодов войн и внутренних конфликтов. Использовались и более мягкие формы информационного воздействия, отчасти напоминающие современные приемы пропаганды, агитации, связей с общественностью и политической рекламы.
В работах зарубежных авторов обычно выделяются три основных способа политической коммуникации:
o    коммуникация с помощью средств массовой информации, в том числе печатных (пресса, книги, афиши) и электронных (радио, телевидение и т.д.);
o     коммуникация с помощью организаций, в частности, политических партий, которые служат связующим звеном между управляющими и управляемыми, и групп давления;
o    коммуникация с помощью неформальных контактов. Однако к числу этих способов можно также отнести и особые коммуникативные ситуации или действия – выборы, референдумы и т.п.

     Таким образом, переходя от политической коммуникации к  ее источникам, т.е. политическим субъектам, рассмотрим человека как первичного субъекта и объекта политики.
Понятия “субъект” и “объект” - философские категории. Под субъектом подразумевается активно действующий и познающий, обладающий сознанием и волей индивид или социальная группа; под объектом - то, на что направлена познавательная и иная деятельность субъекта. Очевидно, что говорить о субъекте политики можно только при существовании не тождественного ему объекта. Однако необходимо иметь в виду, что каждый социальный субъект, оказывая воздействие, сам тоже попадает под влияние других субъектов, и становится по отношению к ним объектом.
        Субъект политики - это ее творец. Важнейшим качеством его является активность. Она выражает меру интенсивности его деятельности, обозначает все виды и способы воздействия на объективный мир.
     В политической науке различают индивидуальный и совокупный субъект. Индивидуальным субъектом - является сознательно и ответственно действующая личность, которая в своих действиях руководствуется общественно значимыми интересами и целями и участвует в борьбе за их осуществление. В качестве таких личностей выступают, прежде всего, политические лидеры. Помимо них индивидуальными субъектами политики являются обычные люди. Становление личности как субъекта политики происходит постепенно по мере социального созревания, в процессе политической социализации.
1)         В современном понимании, имидж (англ. image от лат. imago - образ, вид) - это стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. При этом, часто к слову "имидж" приравнивают слово "образ", с тем его значением, какое утвердилось в практике русского языка.
     Изучая  имидж политика как субъекта политической коммуникации, и неотъемлемого атрибута политической деятельности, важно сказать, что имидж политика-  это одушевление его политической концепции. Здесь все действия и высказывания должны быть направлены на воплощение его политического мировоззрения, донесения его сути до избирателя. Сформированный имидж приобретает свойства стереотипа и может восприниматься независимо от  политика. Поэтому, для наиболее адекватного восприятия, действия политика не должны противоречить  основополагающей идее выбранного образа, и  могут ее даже усиливать.
      Практически на протяжении всего существования человеческого общества фактор имиджа оказывал значительное влияние на ход политических процессов. Именно этим обусловлен тот факт, что к проблеме образа идеального государства, идеального государя так или иначе, обращались многие мыслители древности, античности, средних веков и нового времени. Они задумывались над вопросами того, каким должен быть правитель (политик) в глазах масс, насколько ему реальному необходимо и возможно отличаться от представлений о нем.
     Признавалось, что правителями были самые достойные, самые сильные, самые смелые люди, которых поддерживали окружающие. Геродот  , Плутарх   и другие историки в своих трудах отводили первые роли именно правителям, указывая и на их выдающиеся особенности. Философы же при этом не только рисовали идеальные образы, но и давали рекомендации прикладного характера относительно того, как достичь максимально полного соответствия им. Конфуций  , Лао-Цзы  , Платон  , Макиавелли   и другие в своих трудах ставили в непосредственную зависимость судьбы и благополучие целых народов от соответствия правителя выведенному и обоснованному ими идеальному образу.
     В странах Древнего Востока от Египта и до Китая одним из таких незаурядных качеств, которые обязательно должны быть присущи правителю, считалось его божественное происхождение. Эта черта образа внедрялась и актуализировалась всей мощью государственных и религиозных учреждений. Учитывая то, что утверждение, лишенное аргументации является весьма эффективным методом внушения, не удивительно, что божественное происхождение стало неотъемлемым атрибутом правителя в древности. Не имеющие его владыки даже страдали от своего рода комплекса неполноценности. В более поздние времена такая черта имиджа правителя как божественность происхождения несколько видоизменилась. Божественное происхождение приписывалось уже не человеку, облеченному верховной властью, но самой власти, цари-"боги" превратились в царей-"помазанников". Но цари-"помазанники", также должны были иметь черты, выделяющие их из массы и превозносящие над ней: внешняя красота (или уродство), ум, отвага или просто одежда.  
      Практически всем свойственно делать свой выбор, основываясь преимущественно на имидже, обманываясь подчас, принимая желаемое (идеальное представление) за действительное. Отчасти это происходит потому, что люди принимают решение в условиях дефицита информации и времени. Иногда - просто не желая думать, заменяя построение сложного, углубленного и многогранного портрета человека его имиджем. Следует заметить, что в ряде случаев черты имиджа проецируются намеренно, принимая во внимание эту особенность человеческой психики, чтобы определенным образом манипулировать общественным сознанием.
      Большое значение проблеме образа политика придавали ученые более поздних времен, такие как Н.Макиавелли  , Ф.Ницше  , Г.Тард  . Н.Макиавелли прямо говорит об имидже, называя его "личиной". Он пишет: "Личина для государей необходима, так как большинство судит о них по тому, чем они кажутся". Говоря о том, какой должна быть эта "личина", великий флорентинец отмечает: "Толпа обыкновенно увлекается влиятельностью и успехом. Презирают только тех государей, которые выглядят нерешительными, непоследовательными, малодушными и легкомысленными. Всех таких качеств должен избегать государь, придавая своим действиям отпечаток величия, важности, твердости и отваги". "Массы уважают только силу, и доброта их мало трогает, так как они смотрят на нее как на одну из форм слабости". Политику, как правило, приходится иметь дело с массами или же с другими политиками, которые непременно, так же ищут поддержки у масс. Более того, исход борьбы политиков зачастую решают массы.
           Поэтому, имидж лидера – один из главных инструментов PR. Его специфическое качество – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что реакция получателя информации контролируема. Сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.
         Имидж – коммуникация с обратной связью: он должен не только подстраиваться под ожидания аудитории, но и все время меняться, чтобы удовлетворять эти ожидания полностью. Имидж – особый тип коммуникации, своего рода зеркало «для героя»: он активизирует в аудитории те качества, которыми она уже в какой-то степени обладает.

Субъекты политики – это конкретно-политические носители многообразной политической деятельности, направленной на завоевание, защиту или использование власти с целью реализации своих коренных интересов. В их роли могут выступать как индивиды, так и социальные общности, которые самостоятельно вырабатывают и реализуют программы действия, направленные на достижение определенных политических целей посредством сознательной деятельности.
      Выделяется 3 субъекта политической коммуникации как субъекты технологии формирования имиджа:
•    Политические партии;
•    Политические лидеры
•    Общественное мнение.

         Политическая деятельность — это деятельность, связанная с борьбой за интересы больших социальных групп — классов, наций, народов, других социальных общностей. Поэтому и политика как сфера социальной деятельности, и политические партии появляются в связи с дифференциацией, расслоением общества на большие группы людей, имеющие свои, особые интересы. Через политические партии люди объединяются для борьбы за власть с тем, чтобы обеспечить общие интересы своей социальной или национальной группы, целого класса или народа.
     Первые политические партии появились еще в Древней Греции (разумеется, не в том виде, в каком они существуют сейчас). Для современных политических партий характерно, в частности, то, что они:
    представляют собой политические организации;
     представляют собой организации общественные (негосударственные);
     являются устойчивыми и достаточно широкими политическими объединениями, имеющими свои органы, региональные отделения, рядовых членов;
     имеют свою программу и устав;
     построены на определенных организационных принципах, имеют фиксированное членство (хотя, например, республиканская и демократическая партии США традиционно не имеют фиксированного членства);
     опираются на определенный социальный слой, массовую базу в лице голосующих за представителей партии на выборах.
     
 
        Политическая партия — это организация, объединяющая индивидов на основе общности политических взглядов, признания определенной системы ценностей, находящих свое воплощение в программе, которая намечает основные направления политики государства.


2. Типология политического лидерства                                      
            Каждый лидер обладает специфическими чертами характера, методами руководства, воздействия на массы, способами достижения поставленных целей и т.д. Исходя из различных критериев, можно выделить разные типы лидеров. По масштабности различают лидеров общенациональных, определенного класса, тех или иных социальных слоев.

I.    по Парето   лидеры разделялись на:
    львов;
    лис.
1.Тип политика-лисы соединяет в себе такие качества, как умение лавировать, предугадывать ход событий, скрывать свои истинные цели, намерения, быть хитрым, осторожным, уметь не попасть в расставленные капканы, запутать свои следы и т.д.
2.Политики-львы чаще всего действуют прямолинейно, методом силового давления и чаще всего попадают в калкан. Их основной принцип — сокрушить противника в решающий момент в открытом бою. Идеальный тип — политик, обладающий сокрушающей силой и твердостью льва, ловкостью и хитростью лисы. Явление это весьма редкое.
II.    М.Г. Берне   (2) разделяет лидеров на две категории:
    преобразователи;
    дельцы.
Первые действуют в соответствии со своей концепцией общественного развития. Вторые — сосредоточивают внимание на деталях, без формирования глобального взгляда на то, каким должно быть общество в конечном итоге. Берне считает, что лидерство, вытекающее из партийно-политической деятельности, в нормальных условиях приводит к «деловому» типу, а в революционных — к «преобразующему.

III.    большое влияние на исследователей оказала типология, разработанная немецким философом и социологом М.Вебером  (3). Он выделил:
    традиционное лидерство, основанное на вере в святость и неизменность традиций (лидером становятся в силу традиций, например, когда сын монарха наследует пост отца после его смерти);
     харизматическое лидерство, опирающееся на веру в исключительные способности вождя, который обладает харизмой, ниспосланной ему Богом;
    рационально-легальное лидерство, основанное на вере в законность существующего порядка, избрании и деловой компетенции индивида. Наиболее интересным М. Вебер считал феномен харизмы. Он основан исключительно на личности лидера, которому приписываются божественные способности.

     Взаимоотношения между ним и массой носят эмоционально-мистический характер. От масс требуется полная личная преданность вождю, который выполняет «историческую миссию». Смена у власти такого лидера связана с большими трудностями, ибо она не может осуществляться в соответствии с укоренившимися традициями или действующими юридическими нормами. Обычно начинается ожесточенная борьба за власть, что ведет к неустойчивости политической системы.
      Харизматический тип лидера исторически встречается в самых разных политических системах. Такой тип лидера нельзя оценивать однозначно. В период глубоких структурных трансформаций харизматический лидер иногда самим фактом своего существования способен сплотить нацию, вселить веру в успех преобразований. Вместе с тем у масс нередко формируется патерналистское сознание, и они, перекладывают заботу о своем существовании, разрешении всех возникающих проблем на плечи руководителей.
IV.    Польский политолог Е. Вятр  (4) по отношению к идеологии выделяет:
    лидера-идеолога;
    лидера-прагматика.
Первый верен идеологии своего движения даже при угрозе потери власти и влияния, второй способен отказаться от идеологических принципов во имя сохранения власти. В зависимости от отношения к сторонникам лидер-харизматик формирует волю других, лидер-представитель выражает волю тех, кто за ним стоит. По отношению к противникам Е. Вятр выделяет тип:
    лидера-соглашателя, который, насколько это возможно, стремится к смягчению конфликта, нахождению компромисса;
     лидера-фанатика, стремящегося к максимальному обострению конфликта, уничтожению противника любой ценой. В зависимости от степени, в какой политик способен пересматривать ранее сформулированные суждения, учитывать чужие мнения, воспринимать критику в свой адрес, Вятр выделяет тип:
     открытого лидера;
    лидера-догматика.
                        
3.   Общественное мнение
Общественное мнение — важнейший партнер государства, СМИ и других политических субъектов, заинтересованных в расширении своей политической поддержки.
       Значение общественного мнения как важнейшего контрагента власти проявилось еще в древности. Так, Протагор  говорил о «публичном мнении» всего общества, которое, по его мнению, было способно отличить истину от лжи. В силу этого в гражданской общине он видел не только источник нравственно-правовых сил, но и возможность установления социальной меры. В то же время Сократ  , также придававший большое значение мнению общества, делал акцент на «мнение мудрых», которое истиннее «мнения большинства». Такой же по существу позиции придерживался и Платон  , рассматривавший в качестве основного субъекта мнения общества аристократию. Гегель  связывал общественное мнение с «совместимостью» единичных суждений, которые, благодаря наличию в обществе «формальной субъективной свободы», могли подавать власти соответствующие советы.    
       Если рационально обобщить сложившиеся в науке подходы, то можно сказать, что общественное мнение представляет собой совокупность суждений и оценок, характеризующих состояние массового (группового) сознания, оказывающих влияние на содержание и характер разнообразных политических процессов (изменений в сфере государственной власти). С этой точки зрения оно является элементом представления центрам власти интересов населения, механизмом презентации наиболее острых и значимых для граждан проблем.
       С содержательной точки зрения общественное мнение — это не все массовое сознание, а лишь его верхушка, та совокупность оценок и представлений, которая объединяет какую-либо группу (в том числе большинство людей). Формируя духовный климат, влияя на политическую
атмосферу в обществе, эти оценки неизбежно обладают политическим смыслом и значением для власть предержащих.
    Механизмы формирования общественного мнения весьма разнообразны и существенно зависят от способов коммуницирования гражданского общества с властью, уровня институциализации демократии, организованности общественности. В самом общем виде различают:
•    эмоциональные,
•    стихийные;
•    рационально-сознательные способы формирования общественного мнения.
     Эмоциональные, чувственные способы и механизмы складываются главным образом на основе межличностной коммуникации. Должно пройти немало времени, чтобы через такого рода каналы выкристаллизовалось групповое и тем более массовое мнение. На этот процесс большое влияние оказывают механизмы психологического внушения, заражения.
      Стихийные способы формирования чаще всего предполагают использование мнения лидера либо выступления СМИ. В первом случае в высказанных авторитетным лидером позициях оформляются уже неявно существующие мнения граждан по тому или иному вопросу. Люди присоединяются к высказанным позициям, усиливая их звучание и расширяя их политические возможности.
     В рамках данного способа формирования общественного мнения, концентрации общественности вокруг определенных явлений и идей СМИ стремятся избавиться от противоречивости в изображении событий, добиться однозначного понимания происходящего. При этом культивируются совершенно конкретные отношения, эмоциональные состояния, шаблоны и стереотипы. В таком случае они нередко используют методы подсознательного стимулирования, когда, внедряя в поток новостей стандартизированные и упрощенные представления, содержащие определенные оценочные ассоциации, стереотипы или стандарты, СМИ вызывают автоматическую положительную или отрицательную реакцию общественности на то или иное событие.
      Общественное мнение формируется и за счет действия специальных структур, которые практически на профессиональной основе вырабатывают и транслируют определенные оценки от лица общественности. Но формирование общественного мнения без наличия обратной связи, т.е. двусторонности не позволит коммуникационному процессу состояться до конца.
             В самом общем виде теория политической коммуникации рассматривает следующие комплексы проблем:
1) сущность и особенности строения и функционирования разнообразных средств политической информации: речи, жестикуляции, печати, средств массовой информации. Соответственно, изучаются деятельность коммуникативных сетей, по принципу: “отправитель – переработчик – адресат политической информации”, проблемы взаимодействия речевых и электронных каналов информации, властного контроля над СМИ и др.;
2) разработка и совершенствование знаковой, символической и семиотической систем для политико-коммуникативных передач, способы шифровки и дешифровки политической информации, создания различных политических мифологем, символических, рекламных и пропагандистских образов и сюжетов;
3) социально-политические последствия информационного воздействия на поведение и деятельность субъектов политики, формирование общественного мнения, течение электоральных процессов, политическое управление обществом.
           Политическая коммуникация подразумевает не одностороннюю направленность сигналов от элит к массе, а весь диапазон неформальных коммуникационных процессов в обществе, которые оказывают самое разное влияние на политику. Политическая жизнь в любом обществе невозможна без устоявшихся методов политической коммуникации.

Существует множество моделей коммуникационного процесса.
Коммуникации — это обмен информацией между двумя или более людьми. Самая простая модель коммуникации — это S-M-R, где S (source) — источник, посылающий сообщение М (message) получателю — R (receiver). R и S соединяет обратная связь.
В качестве источника может выступать политик, пресс-секретарь, информационное агентство. Воспринимаемый (получателем сообщения) статус, надежность и квалифицированность политика определяют весомость сообщения для получателя, а также изначальную восприимчивость получателя к сообщению данного  источника.
На этом этапе коммуникации требуется кодировка с применением     следующих инструментов:
    ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
    ФОРМАТ
    ДИСТАНЦИРОВАНИЕ И ЗАМЕНА ЦЕЛЕЙ
    МИФОЛОГИЗАЦИЯ

Инициируя коммуникацию, политик стремится донести до  получателя (целевой аудитории) некоторую идею.  Для того чтобы довести идею до целевой аудитории, её нужно представить в определенной форме — закодировать. Кодирование — это  представление идеи, которую стремится донести до получателя политик, в кодах, или символах. Коды — это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить  интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов для сообщения могут использоваться такие приемы имиджелогии как:
    АКЦЕНТИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИИ
    ВИЗУАЛИЗАЦИЯ
    ВЕРБАЛИЗАЦИЯ
    ПОДАЧА ПРОТИВОРЕЧИВЫХ СИГНАЛОВ  
    ПРИСОЕДИНЕНИЕ К МНЕНИЮ АУДИТОРИИ
    ЭМОЦИОНАЛИЗАЦИЯ
    ДЕТАЛИЗАЦИЯ
    МЕТАФОРИЗАЦИЯ

Сообщение — это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю. Каждое сообщение — пресс-релиз, видеоролик, дизайн Интернет - представительства, интерьер помещений — несет преднамеренно или непреднамеренно, определенную идею получателю сообщения.
Обычно политик имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем.
Получатель – это целевая аудитория, которая формирует общественное мнение. Достижение определенного результата интерпретации, т.е. толкования сообщения получателем, предполагает должное кодирование идеи сообщения. Это:
    МАНИПУЛИРОВАНИЕ
    ВНЕРЕНИЕ МОДЕЛЕЙ ВОСПРИЯТИЯ.