Хубаева Дз.
Роль заголовка в формировании бренда печатного издания

I. Сила бренда.
Средства массовой информации, вынужденные приспосабливаться к рыночным условиям, начинают создавать в редакциях отделы маркетинга, рекламы, развития.  В условиях ужесточающейся конкуренции на первый план выходят вопросы сбора, обработки и что не мало важно - подачи информации.
Одним из весомых аргументов в соперничестве на рынке информации, способном принести СМИ дополнительные конкурентные преимущества, становится наличие яркого, хорошо узнаваемого бренда.
Изначально данная дефиниция использовалась преимущественно в теории «связей с общественностью» и  «маркетинга», однако сегодня, мы можем наблюдать активное проникновение данного понятия в другие сферы, в том числе и в журналистику.
Бренд печатного издания — это его основа и величайшая ценность. По мнению экспертов Всемирной газетной ассоциации (WAN) бренд издания - это «Отражение доверия читателей, основанного на предполагаемом коллективном познании мира, определении актуальности информации, глубоких расследованиях, достоверной, непредвзятой подготовке материалов, четком отделении фактов от мнений и рекламы».
Возможности сильного бренда, способного обеспечить лидирующие позиции на рынке, наглядно демонстрируют примеры ведущих СМИ в мировой журналистике. Одним из наиболее ярких примеров успешного мирового бренда печатного издания является британская газета «Таймс», основанная еще в 1785 г. Главная отличительная особенность этого бренда заключается в том, что именно «Таймс» стала родоначальником качественных британских изданий. Кроме того, издание отличает консервативность в подаче информации: созданная многие годы назад газета и по сей день придерживается разработанной тогда концепции, основываясь на тех же принципах работы.
В качестве примера успешного бренда печатного издания на российском рынке можно привести газету «Коммерсант», уникальность которого также заключается в том, что издание было первопроходцем в своей нише. Именно с «Коммерсанта» в России началась история качественных деловых изданий.
Но как быть изданиям, которые не обладают данной уникальностью - быть родоначальником и первопроходцем? С момента своего возникновения издание может использовать маркетинговые технологии, направленные сначала на привлечение внимания потенциальной читательской аудитории, затем – на удержание и напоминание о себе.
На основе анализа маркетинговой деятельности издания, выделяются базисные самые элементарные методы повышения привлекательности бренда, которые можно   представить следующими группами:

•    Качество продукта (Сюда можно отнести формат издания, тематику, периодичность выхода. Т.е. категории, которые отвечают запросам читательской аудитории).
•    Уровень профессионализма журналистов (В эту группу входят не только усилия редакции по повышению компетенции и мотивации сотрудников (обучение, участие в семинарах, материальное стимулирование, карьерный рост), но и проведение внутрикорпоративных мероприятий, укрепляющих лояльность сотрудников, формирующих единую команду).
•    Использование мультимедийных технологий (Практически все успешные бренды предоставляют информационные услуги не только с использованием бумажных носителей, но и сети Интернет (электронные версии, самостоятельные информационные порталы и др.), мобильной связи (sms-сообщения и др.)).
•    Использование маркетинговых технологий (Сюда можно отнести и рекламные кампании (размещение рекламных сообщений в других СМИ, наружная, сувенирная, Интернет-реклама и т.п.), и проведение ПР-мероприятий, направленных на разные группы общественности (проведение дней открытых дверей, пресс-конференций, презентаций, корпоративных праздников и т.п.), технологии стимулирования продаж (проведение конкурсов, льготной подписки, создание собственной дисконтной системы и т.п.)).


II. Главный герой – обыкновенный заголовок.
Как известно, «театр начинается с вешалки», а любое творческое произведение, в том числе и статья, с его названия. Именно заголовок считают «компасом, ориентирующим читателя» (Горбунов). Кроме того, удачные заголовки привлекают к себе внимание, что может увеличить потребительский спрос на данное печатное издание, а в последствии  стать залогом повышения привлекательности издания и его бренда.
Актуальность моего исследования в том, что в наш современный скоротечный век у людей все меньше и меньше времени читать издания что называется «от корки до корки», и роль заголовков многократно возрастает – именно от них во многом зависит, будет прочитан материал или нет, а в последствии будет востребовано издание или нет.
Иными словами, заголовок решает проблему привлечения внимания к статье и ко всему изданию в целом. Привлекая все больше и больше читательского внимания, издание становиться востребованным  и приобретает силу бренда.
Заголовок – "лицо" статьи. Ежедневные газеты, если читать их полностью, отнимают от пяти до десяти часов времени  каждую неделю; читатель же готов потратить на них максимум 15-20 минут. 70-95% читателей ограничиваются лишь заголовками.
Журналисты тщательно собирают информацию, но несколько слов, один лишь равнодушный взгляд читателя может уничтожить часы работы. Согласитесь, непростительная ошибка?! Сотни, тысячи читателей пропускают важную и интересную информацию. Поэтому каждая статья своим заголовком должна доказать, что она стоит того, чтобы быть прочитанной.
Заголовок – важнейший элемент текста. Он может, как привлечь, так и оттолкнуть читателя. Поэтому при написании статьи и при составлении заголовка необходимо учитывать определенные правила. Из многочисленного списка правил составлений заголовка я постараюсь выделить несколько основных правил, на которых базируется основная функция заголовка как важного компонента в формировании бренда печатного  издания - рекламность:

 Заголовок – это демонстрационный плакат. Пользуйтесь им, чтобы подвести ваших потенциальных читателей к тексту; не включайте в заголовок элементы, которые могут сузить круг ЦА. Например, если ваша статья адресована как мужчинам, так и женщинам, не стоит в заголовке обращаться только к женщинам.
Заденьте любопытство.  Каждый заголовок должен вызывать персональный интерес у читателя.
Актуальность - любимая дочь заголовка. Читатели постоянно интересуются новинками.
Размер не суть. Не бойтесь использовать длинные заголовки (более шести слов); до сих пор не замечено никакой разницы между количеством читателей статей, состоящих из двенадцати или трех слов. Заголовки длиной в 6-12 слов располагают большей информацией.
Не усложняя!.  Избегайте сложных для понимания заголовков; сложные игры слов, отсылки к малоизвестным литературным произведениям, аббревиатуры – все это должно быть исключено из заголовка. Заголовок должен быть, в первую очередь, понятным. В одном издании в среднем около 350 заголовков, в том числе и ваш, борются за привлечение внимания. Опросы показали, что читатель так быстро просматривает страницы газет/журналов, что у него просто нет времени на разгадывание сложных заголовков.
Отсутствие информации не допускается. Избегайте заголовков, которые не дают  информации без прочтения текста статьи.


III. Что мы умеем и имеем?
На  эти вопросы мне удалось найти ответы с помощью республиканской газеты «Северная Осетия».
Своеобразная фокус-группа из 10 «среднестатистических читателей». Семь, из которых  попали  в 70-95% читателей, о которых речь шла выше и ограничились чтением заглавий. Два читателя заинтересовались заглавием статьи о бюрократизации и коррумпированности государственного аппарата: «Россию считают слабым государством с сильными чиновниками». Заголовок привлекает внимание: он максимально подводит к тексту, задевает за живое: «Кого же опять поймали за руку, берущую взятку?», он прост, понятен, и как нельзя актуален. И один читатель заинтересовался статьей об уловках недобросовестных продавцов стеклопакетов под заголовком «Рекламные мифы о пластиковых окнах». В данном случае все характеристики заголовка отошли в сторону кроме одного - сыграла персональная заинтересованность, как выяснилось,  данный читатель работал в компании, занимающейся изготовлением пластиковых окон.
Для сравнения отмечу, что у той же группы людей наименьшей читательской нормой газеты «Владикавказ» оказалось  шесть статей.
Но не забудем, что «СО» у нас основательно заняла нишу первой ежедневной республиканской газеты и издается с 1917 года.  Поэтому,  несмотря ни на что, имеет и гордо носит  свой бренд.